Campanhas eleitorais gastaram R$ 693,8 milhões para impulsionar publicações na internet em 2026

As campanhas eleitorais de 2026 contrataram R$ 693,8 milhões em impulsionamento de conteúdo na internet. O levantamento também revela uma forte concentração dos recursos: apenas 428 candidaturas, aproximadamente 2% do total, foram responsáveis por metade de todo o dinheiro destinado à propaganda paga nas plataformas digitais.

Os números foram apresentados pelo advogado e ex-juiz do Tribunal Regional Eleitoral do Paraná (TRE-PR), Dr. Thiago Paiva, na manhã desta sexta-feira, 13, durante entrevista à CBN Maringá, no quadro Democracia no Ar. O estudo foi elaborado pelo escritório Campos & Pedrosa, de Recife, a partir de dados abertos do Tribunal Superior Eleitoral (TSE), extraídos na quinta-feira, 12.

Além da concentração nacional dos investimentos, o levantamento mostra que o Paraná ocupa a terceira posição entre os estados que mais gastaram com impulsionamento eleitoral, atrás apenas de São Paulo e Rio de Janeiro.

Candidatos do Paraná gastaram R$ 51,2 milhões

As candidaturas paranaenses contrataram R$ 51,2 milhões em impulsionamento, o equivalente a R$ 5,94 por eleitor apto a votar. O valor supera a média nacional, de R$ 4,15 por eleitor.

“Outro dado chama a atenção: 66,6% dos candidatos do Paraná utilizaram propaganda paga nas redes sociais. Isso significa que aproximadamente dois em cada três concorrentes recorreram ao mecanismo. No Brasil, a proporção ficou em 47,7%”, acrescentou Thiago Paiva.

O impulsionamento representou 14,3% das despesas das campanhas paranaenses, contra 10,5% na média nacional.

Na disputa pelo Governo do Paraná, Sergio Moro contratou R$ 1,6 milhão em impulsionamento no Facebook. Já Sandro Alex desembolsou aproximadamente R$ 2,5 milhões, considerando todas as contratações registradas no levantamento. Foi o maior gasto individual do estado e também de toda a região Sul.

Na disputa pelo Senado, os maiores investimentos foram de Filipe Barros, com R$ 1,8 milhão, e Gleisi Hoffmann, com R$ 1,6 milhão.

Propaganda paga na internet

Durante a entrevista, Thiago Paiva explicou que o impulsionamento é a contratação de serviços junto às plataformas digitais para ampliar o alcance de uma publicação e fazer com que ela chegue a pessoas que não necessariamente seguem o perfil do candidato.

Segundo ele, essa é a única modalidade de propaganda eleitoral paga permitida na internet.

“A legislação autoriza candidatos, partidos, federações, coligações e administradores financeiros de campanha a contratar o serviço. O eleitor comum não pode pagar para impulsionar conteúdo eleitoral, mesmo que queira apoiar determinado candidato”, observou Paiva.

Também são proibidos pagamentos a influenciadores para promover candidaturas, publicações patrocinadas em perfis de terceiros e anúncios pagos em sites.

“Outra restrição importante é que o impulsionamento deve servir exclusivamente para promover quem contratou o serviço. Não pode ser utilizado para atacar adversários, nem mesmo por meio da compra do nome de outro candidato como palavra-chave em mecanismos de busca”, afirmou.

Acrescentou que os anúncios precisam apresentar a identificação de propaganda eleitoral e informar o CNPJ ou CPF do responsável pelo pagamento. A contratação deve ser feita com empresas estabelecidas no Brasil e cadastradas na Justiça Eleitoral.

“O descumprimento das regras pode resultar em multa de R$ 5 mil a R$ 30 mil, ou no pagamento do dobro do valor gasto, caso esse montante seja superior”, disse. Em situações mais graves, a irregularidade pode ser enquadrada como abuso de poder, com possibilidade de cassação do registro ou diploma e declaração de inelegibilidade.

35,2% das candidatas gastaram 25% do total

O levantamento também identificou uma diferença significativa entre homens e mulheres na utilização de recursos para impulsionamento eleitoral.

As mulheres representaram 35,2% das candidaturas titulares em 2026, mas responderam por apenas 25% dos valores contratados para anúncios pagos. Entre as candidatas, 43,4% utilizaram o recurso. Entre os homens, o percentual chegou a 50%.

A diferença aparece também nos valores investidos. “A média dos gastos das mulheres que contrataram impulsionamento foi de R$ 10,5 mil, enquanto entre os homens ficou em R$ 16 mil”, disse Thiago Paiva.

Mesmo quando a comparação considera candidaturas ao mesmo cargo e no mesmo estado, a desigualdade permanece. Segundo o estudo, as mulheres contrataram aproximadamente 80% do valor esperado nessa comparação.

“No Paraná, a diferença entre a participação feminina nas candidaturas e a parcela dos investimentos realizados por mulheres foi de aproximadamente 6,7 pontos percentuais”, detalhou Paiva..

Paiva destacou que os números revelam uma diferença de volume, mas não permitem identificar isoladamente suas causas. Entre as possibilidades estão o acesso desigual aos recursos, as decisões das próprias campanhas e a distribuição dos recursos financeiros pelos partidos.

Gastar mais não significa ganhar a eleição

Uma das análises mais interessantes do levantamento é a relação entre os investimentos em impulsionamento e o resultado das urnas. Entre as candidaturas eleitas, 88,3% contrataram anúncios pagos na internet. Entre as não eleitas, o percentual foi de apenas 30,7%.

Na disputa para deputado federal, por exemplo, a média dos gastos com impulsionamento entre os eleitos foi de R$ 140 mil. Entre os suplentes, ficou em aproximadamente R$ 19,6 mil. Já entre os candidatos não eleitos, foi de R$ 5 mil.

Entretanto, o advogado faz uma ressalva importante: a relação entre investimento e resultado eleitoral não significa que o impulsionamento seja responsável pela vitória. “Associação, porém, não é causa”, destaca a análise apresentada por Paiva.

Campanhas eleitoralmente competitivas tendem a arrecadar mais, investir mais em diferentes áreas e receber mais votos. Portanto, o impulsionamento pode acompanhar a força de uma candidatura, sem necessariamente ser o fator que determina seu desempenho nas urnas.

Os próprios números demonstram isso: 193 candidaturas conseguiram se eleger sem registrar qualquer gasto com impulsionamento. “Entre as dez campanhas que mais investiram no país, cinco não conseguiram se eleger”, destacou o entrevistado.

Facebook e Instagram são os que mais receberam

Outro dado expressivo é a concentração dos pagamentos em empresas ligadas ao grupo responsável pelo Facebook e Instagram.

Aproximadamente 75% dos recursos destinados ao impulsionamento foram pagos a empresas com Facebook na razão social. O restante foi direcionado principalmente a intermediadores de pagamento.

Na disputa presidencial, Flávio Bolsonaro, que não foi eleito, liderou os gastos, com R$ 20,9 milhões. Lula, eleito, declarou R$ 14,4 milhões em impulsionamento. Juntos, os dois candidatos concentraram pouco mais de 5% de todo o dinheiro destinado à propaganda paga na internet no país.

O levantamento analisou 20.065 candidaturas titulares, da Presidência da República às assembleias legislativas. Menos da metade delas utilizou o recurso. Entre as que contrataram impulsionamento, a média dos gastos foi de aproximadamente R$ 14,8 mil.

Número de pessoas atingidas não é revelado

Apesar do volume de informações, Thiago Paiva alertou que os dados das prestações de contas têm limitações importantes.

O principal cuidado é não confundir dinheiro gasto com alcance da propaganda. Os registros informam quanto foi contratado e quem recebeu os pagamentos, mas não mostram quantas pessoas visualizaram os anúncios, onde estavam ou quais critérios foram utilizados para selecionar o público.

“Outro limite é que o levantamento considera os valores contratados diretamente pelas candidaturas, sem incluir os pagamentos realizados por partidos e federações”, observou Thiago Paiva

Além disso, as prestações de contas ainda estão em análise pela Justiça Eleitoral. Na data da extração dos dados, 336 declarações eram parciais, e os valores ainda podem ser retificados.

Paiva ressaltou que as próprias plataformas digitais são obrigadas a manter bibliotecas públicas de anúncios, com informações sobre conteúdo, valores, responsáveis pelo pagamento, período de veiculação, alcance e critérios de segmentação.

O cruzamento dessas informações com as prestações de contas das campanhas eleitorais é considerado fundamental para ampliar a fiscalização da propaganda eleitoral na internet.

A partir dessa comparação, será possível identificar anúncios sem a identificação obrigatória, impulsionamentos utilizados para atacar adversários e eventuais divergências entre os valores declarados e os anúncios efetivamente veiculados.

A conclusão do levantamento é que o impulsionamento se tornou uma parcela importante dos orçamentos eleitorais, especialmente no Paraná. Mas, como destacou a análise apresentada por Thiago Paiva, saber quanto as campanhas gastaram não responde, por si só, quanto essa propaganda influenciou a decisão do eleitor.

• Luciana Peña e Regeane Guzzoni participaram da entrevista.

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